Consumidor dribla armadilhas do varejo em busca de economia

Na tentativa de aumentar as vendas, muitas indústrias lançam mão de uma série de artifícios para tornar seus produtos mais atrativos na prateleira dos supermercados. Mas de acordo com a pesquisa Persuasão no Universo das Embalagens, realizada pela Universidade Federal de Goiás (UFG), Regional Catalão, o consumidor está atento àsarmadilhas do varejo e, mesmo com os artifícios de persuasão contidos nos rótulos, procura alternativas mais baratas. O estudo foi realizado pelo acadêmico Pedro Capingote, integrante do grupo de pesquisa Mercado, Consumo e Consumidor – M2C, composto por estudantes do curso de Administração e coordenado pelo professor Solon Bevilacqua.

Em um primeiro momento, os produtos foram apresentados como uma cesta de consumo aos participantes, que indicavam quais itens comprariam. Na cesta havia água mineral, repelente em pastilha, iogurte, bebida láctea, adoçante, suco, néctar, limpador cremoso e esponja de aço. A seguir era apresentada uma etiqueta com o termo "super promoção", com o preço mais barato que o da etiqueta anterior. Novamente, os participantes faziam suas escolhas. Na segunda fase do experimento os rótulos foram alterados, com destaque para informações que eram vistas como sedutoras e persuasivas.

"O aumento da informação do rótulo não fez com que os participantes comprassem os produtos não sedutores, não alterou o padrão de consumo", explica Solon. O experimento mostrou que o real efeito se deu em relação ao preço. "Quando o preço baixou, os participantes migraram para os produtos mais baratos, mesmo informados que eram subprodutos. Os produtos melhores somente eram consumidos quando vistos como baratos frente suas opções alternativas".

O coordenador do grupo de pesquisa acrescenta que, para a existência de um efeito de persuasão, deve haver uma predisposição para isso. "O consumidor é persuadido mediante seu interesse nesta persuasão, pois sempre se inclina ao preço mais barato. Muda suas opções mediante a oferta de preço quando existe um interesse pelo mais barato", conclui.

Vendedores silenciosos
Solon explica que as embalagens dos produtos comercializados no varejo são concebidas como vendedores silenciosos. Cumprem o papel de divulgar, informar e, principalmente, vender. "Ocorre que nem tudo é ético neste universo", destaca. Entre os artifícios está a "maquiagem verde" ou greenwashing, em que as marcas adotam selos verdes concedidos por elas próprias, embora o produto não seja de fato ambientalmente sustentável. Há também o efeito trade dress, quando uma marca denominada seguidora imita traços, linhas, rótulos, cores e formas de outras embalagens para se parecer com a líder de mercado.

Outro problema são as informações dúbias, em que o produto se apresenta como inovador, embora sua formulação seja exatamente a mesma. Há também as composições obtidas com subprodutos, oferecidas a preços convidativos. É o que ocorre, por exemplo, com o suco e o néctar, com o iogurte e a bebida láctea. Néctar e bebida láctea são subprodutos do suco e do iogurte, embora sejam apresentados de forma sugestiva ao consumidor, geralmente mais baratos.